Hennes journalistik konsumentens bästa vän

KAMP MOT ICAS LEDNING
Vi träffas i Maja-Lisa Furusjös tvårumslägenhet i service­boendet på Hornsgatan i Stockholm. Med ett imponerande detalj­minne berättar hon med glädje och värme om sin resa med Ica­kuriren.

— Mitt roligaste minne måste vara när vi nådde toppupplaga och blev Sveriges största tidning. Vi hade då över 500 000 läsare. Jag tror att vi fick champagne och alla var glada, minns Maja-Lisa.

Men det var inte alltid glädje och champagne. Länge fick hon som fack­redaktör och i ännu högre grad som chef­redaktör kämpa mot ledning och handlare för att tidningen skulle få verka själv ständigt från Ica. Sedan 1945 hade Ica­kuriren ägts och producerats av Ica Förlaget, och var inte längre en kund­tidning.

— Maja-Lisas storhet var att hon orkade och hade förmåga att behålla själv­ständigheten som konsument­tidning medan Ica  bara blev större. Hon lyckades med det tack vare sin över­tygelse, säger Roland Fahlin, mångårig kollega på Ica Förlaget och vd för Ica AB mellan 1986 och 2001.

Ica­kuriren startades långt innan butikerna i Ica Förbundet gick ihop under namnet Ica 1964. Enligt Roland Fahlin bidrog tidningen till en trovärdighet i namnet Ica, som kom att gynna affärerna.

BÖRJADE SOM TECKNARE
Uppvuxen i Västerås med sin yrkes­arbetande mor, mormor, morfar och sin store­bror, hade Maja-Lisa Sandberg en tidig dröm om att bli mode­tecknerska. Varje söndag när Stockholms­tidningen kom beundrade hon modellerna i sina tjusiga kläder.

— Det fanns särskilt en tecknerska som jag inspirerades av, jag ritade själv på den tiden och bestämde mig för att bli tecknerska. Senare upptäckte jag att jag var bättre på att skriva.

Innan den upptäckten tog drömmen henne till Stockholm och en ettårig utbildning i mode­teckning. Som student fick hon tillträde till mode­visningarna, om vilka hon skrev korta referat och sålde till Vestmanlands läns tidning för att få tillskott i kassan.

Efter avslutade studier återvände hon 1939 till Västerås. Tack vare mamma Hildur Sandbergs bekantskap med Hakon­bolagets vd Hakon Swenson fick hon jobb som tecknare på Hakon­bolagets reklam­avdelning under reklam­chef Sten Nyström.

Hösten 1941 började Ica producera ett reklam­blad som skulle distribueras till kunderna i butik. För att attrahera läsare lade man in redaktionella sidor bland annat med kortare intervjuer med inflytelse­rika personer. Reklam­bladet, som var embryot till tidningen Ica­kuriren, producerades av Icas reklam­avdelning.

— En dag kom Nyström in till mig och sa att jag dagen därpå skulle ta morgon­tåget till Stockholm, och att jag skulle ta på mig något fint så han skulle slippa skämmas när jag intervjuade biokungen Anders Sandrew. Jag blev förstås vett­skrämd för att möta en så berömd man, men hade inget val annat än att åka.

En av hennes frågor till Sandrew var vad han förväntade sig av Icas butiks­biträden. Han svarade att han var affärs­man, och att utan kunden blir det inga affärer, därför är kunden viktigast. När hon gick därifrån hade hon med sig underlag till en stor artikel om kund­bemötande plus fri­biljetter till bio och Oscars­teatern.

— Det var min första intervju, och då lärde jag mig att folk inte bits. Sedan dess har jag aldrig varit rädd för att prata med någon, skrattar Maja-Lisa.

BÖRJADE FRILANSA SOM NYBLIVEN MOR
Hemma hos en kollega träffade hon samma år sin blivande man Folke Furusjö. Kärleken förde henne tillbaka till huvud­staden. Återigen var det Hakon Swensson som hjälpte henne till ett jobb, denna gång till en tjänst som reklam­chef på Essve på Kungsholmen.  

Under två år skapade hon annonser för Essves produkter till allehanda tidningar medan Folke studerade. Men när första barnet kom 1944 skulle det bli omöjligt att hålla en barn­sköterska på endast en lön. Någon mamma­ledighet med lön var det inte tal om.

Hon började frilansa för sin tidigare arbets­givare, gick på press visningar och skrev på nätterna – artiklar, referat och kåserier.

— Jag minns det som en rolig tid då jag fick åka runt på allt möjligt. Jag jobbade nästan lika mycket som om jag skulle ha varit anställd, och tjänade dessutom bra med pengar.

Maja-Lisa och Folke fick tre barn mellan 1944 och 1952, och som småbarns­mor ställdes hon inför nya utmaningar. Någon vidare hjälp i butikerna fanns inte att få.

— Jag hade köpt gula bomulls­tröjor åt barnen som krympte för­skräckligt i tvätten. Gick man tillbaka till affären fick man sig en uppläxning om att barn­kläder skulle tvättas för hand. Det skulle jag veta och hade ingenting att sätta emot.

Men när hon i mitten av 1940-talet upptäckte Konsument­institutets produkt­tester, sög hon som rådvill små­barns­mor i  sig allt hon kom över och tänkte att det måste finnas fler som hon. Hon började flitigt referera Konsument­institutets nyheter och tester. Förutom att tvätta barn­kläder lärde hon sig vikten av objektivitet, tro­värdighet och transparens.

– Konsument­institutet var bergsäkra. Det skulle vara riktigt och sannings­enligt. Det var i denna skola jag lärde mig att allt skulle vara korrekt, testat och sant. Det tog jag med mig till Ica­kuriren.

När hon 1950 fick fast anställning på tidningen var konsument­testerna en av tidningens redaktionella hörn­stenar och mycket uppskattade av läsarna. Testerna redovisade allt ifrån dammsugare till filter­kaffe. Så småningom började fack­redaktionen också att genom­föra egna tester med hjälp av en test­panel.

LINGONSYLTEN BLEV DROPPEN FÖR VD
Mindre nöjd var styrelse och ledning och handlarna, vars produkter jämfördes i testerna, och ibland fick sämre betyg än konkurrenten KF:s. Det fanns ingen anledning att skriva om konkurrentens produkter, ansåg man.

— Många ville att Icakuriren skulle vara en Ica-tidning och användas som ett marknads­förings­organ. Men hon gav sig inte, säger Roland Fahlin.

Under många år fick Maja-Lisa strida för sin sak, redaktionens oberoende och konsumenternas rätt till oberoende granskning, en period hon minns som jobbig.

— Det blev ofta ett jäkla liv. Värst av alla var Hakon­bolagets vd Carl-Hakon Swenson, han tyckte att det vi gjorde var förfärligt. En gång blev han så upprörd att han drämde näven i bordet och gick ut mitt under ett sammanträde.

Det var incidenten med lingonsylten Maja-Lisa Furusjö minns bäst. Någon i ledningen hade kommit över ett slut­korrektur av näst­kommande nummer, i vilket konsument­testet redogjorde för att Icas lingon­sylt hade tillsatt färgämne.

Hon förbjöds först att publicera testet.

— Styrelsen försökte på alla sätt att få mig att ändra mig, men jag förklarade för dem att jag gör er en stor tjänst genom att visa att det finns hederlighet bakom uppgifterna. Nästa gång vi redovisade att Icas produkt hade bäst resultat, skulle läsarna lita på det.

De livliga diskussionerna varade i timmar, men Maja-Lisa stod på sig. Hon berättar att hon var så upprörd när hon lämnade Icas huvud­kontor på Odenplan, att hon gick raka vägen till restaurang Gyldene Freden i Gamla Stan och belönade sig själv med en lyx­middag.

— Jag satt där och lugnade ner mig, och betalade 450 kronor ur egen ficka. Jag tänkte att de minsann inte kunde köpa mig, att jag kunde betala för mig själv.

FORSKNING OCH FOLKHÄLSA
Konsument­testerna må ha varit kärnan i Ica­kurirens journalistiska uppdrag, men Maja-Lisa Furusjös gärning sträcker sig längre än så. Tidningen var snabb med att fånga upp allt som var viktigt för konsumenten och få ut forskning kring konsument­beteende och sådant som kunde under­lätta för hus­mödrarna.

Tillsammans med Ica Provkök, med hushålls­lärare Asta Östenius i spetsen, genom­förde Icakuriren folk­hälso­gärningar som att närings­beräkna recepten i tidningens vecko­menyer, hålla föredrag och demonstrationer om mat­lagning, hant­verk och hushålls­arbete.

— Det kom så mycket nya grejer att det blev en modesak att vara konsument­skribent. På den tiden törstade konsumenterna efter nytt – saker att pröva på och sådant som under­lättade.

Något som då betraktades som ban­brytande var Maja-Lisas och Asta Östenius arbete med att introducera de moderna köken, som skulle under­lätta hushålls­arbetet. I samarbete med Hus­hållnings­sällskapen valde de ut fem lant­hushålls­kök som behövde renoveras, runt om i Sverige.

Ägaren ingick avtal om att tidningen skulle få bygga om köket mot att man, under tre års tid, skulle låta folk komma och få titta på det.

— Alla ställde upp, men en fick så mycket besök att hon höll på att gå under. En annan öppnade en kaffe­servering för buss­lasterna och gjorde en affär på sina visningar.

Totalt renoverades fem moderna kök som var uppe till allmän beskådan och som Ica­kuriren skrev spaltmeter om. Idag för projektet tankarna till teve­program som Äntligen Hemma.

VD TÄNKTE OM
Maja-Lisa Furusjös arbete sägs ha ändrat synsättet på konsumentfrågor, och för det till­delades hon 1984 Stora Journalistpriset med motiveringen:

”En orädd journalist, som aldrig tvekat att publicera sanningen om varor och tjänster. Tidigt insåg Maja-Lisa Furusjö vikten av objektiva tester och granskningar. Hon har genomfört ett test program som saknar motstycke i svensk press”

— När de ringde och berättade trodde jag nästan inte att det var sant, men det var förstås verkligen roligt. Det var ett erkännande, inte minst för att jag så ofta varit tvungen att försvara tidningens oberoende.

På senare år fick hon även ett erkännande av sin värsta vedersakare, vd Carl-Hakon Swenson.

— Vi satt och drack kaffe efter ett styrelse­möte, då sa han ”om du visste vad du har gjort för Ica, du har lärt oss hur vi ska ta våra kunder”. Det betydde väldigt mycket för mig, och efter det blev jag en stjärna och fick vara med på stämmorna.

Läs mer om Maja-Lisa Furusjö på ICA-historien